Por qué los marketers le tienen miedo a la geek mujer

Traducción al castellano de Why Marketers Fear the Female Geek de Anjin Anhut, publicado en su blog How to Not Suck at Game Design el 21 de diciembre de 2013.

Entonces, hay una historia dando vueltas por ahí en la que Paul Dini en un podcast explica por qué lo ejecutivos no quieren espectadoras mujeres en sus programas de superhéroes. Hay un enlace en los recursos abajo. Pero la esencia del asunto es básicamente “Las chicas no compran nuestro merchandising”. Suena horrible, ¿no? ¡La gente está impactada! Sí, bueno, es peor de lo que piensan.

Acá está el razonamiento que motiva a ejecutivos y marketers a excluir proactivamente a las mujeres de sus audiencias y a impulsar proactivamente una cultura en la que las mujeres no se sienten bienvenidas.

Por esto es que no podemos tener cosas lindas… ¿o sí podemos?

Optimización del grupo target

Imaginen por un par de párrafos que manufacturan su propia marca de chocolatines y ahora planean venderlos. Y yo soy un tipo de marketing consultándote sobre cómo promocionar ese chocolatín exitosamente:

Ustedes están dispuestos a gastar 100$ en marketing. Este dinero está destinado a diseñar la marca, la comunicación de la marca y a comprar espacio publicitario en revistas, en tv y en sitios web. Promocionan su barra de caramelo del mismo modo a hombres y mujeres. Entonces, gastan 50$ en cada grupo.

Ahora bien, una vez que las publicidades están allá afuera, hacemos un seguimiento de la respuesta.

Digamos que la data del seguimiento ahora dice que el 80% de los hombres compraron el chocolatín después de que los anuncios se publicaran. Pero también dice que sólo el 20% de las mujeres lo compraron. Esto quiere decir que de los 50$ que gastaron en hombres 40$ efectivamente incrementaron las ventas, sólo 10$ se desperdició. En lo que respecta a las mujeres en cambio, sólo 10$ te hicieron vender chocolatines mientras que 40$ se desperdiciaron.

¿Qué hacen con sus siguientes 100$?

¿Van a gastar sus 100$ equitativamente en hombres y mujeres de nuevo? ¿Están dispuestos a gastar dinero de nuevo? ¿O van a gastar el total de los 100$ exclusivamente en alcanzar más hombres, de manera que el 80% de respuesta positiva les consiga 80$ de promoción exitosa mientras que sólo 20$ van a parar al tacho?

¿Por qué se conformarían con 50% de retorno, cuando podrían simplemente excluir a las mujeres y conseguir el 80%?

Y qué pasa si descubrimos qué clase de hombres son responsables por ese maldito 20% faltante. ¿Serán los hombres de grupos de menores ingresos, serán los hombres de ciertas etnias? ¿Quién no está comprando tu mercancía y no tendría sentido excluirlos a ellos también, para así acercarnos más al óptimo 100% de retorno?

Sí, excluir gente basado en data demográfica tiene sentido para mucha gente en marketing. Es considerado una práctica recomendable y de hecho es una forma bastante confiable de incrementar los márgenes de ganancia. Y es la forma menos arriesgada de hacer negocios. Gasten su plata donde consigan el mayor retorno. Más provecho por dólar.

Comunicando optimización

Paso dos: Una vez que afinamos con precisión a nuestra audiencia, ¿cómo podemos lograr que gasten individualmente más dinero en nuestros chocolatines?

Seguro, con cada iteración de esfuerzos de marketing echamos a más gente que no responde de un modo satisfactorio, pero también necesitamos mejorar las ganancias que sacamos de cada cliente en nuestro grupo target individualmente. Y también estaría buenísimo si alguna de esa gente que echamos se sintiera impulsada a unirse al grupo de pertenencia y cambiar su comportamiento a favor de nuestro lucro. ¿Cómo hacemos eso? Es bastante fácil, de hecho.

Sí. Esto es una publicidad impresa REAL para la Game Boy Advance.

Le dicen a los miembros de su grupo target, que son superiores a los que están afuera.

Esto es lo que se hace en marketing: No venden el producto, venden la imagen de lo que significa el producto. Establecen una narrativa que dice que comprar su chocolatín te hace genial, mientras que aquellos que no lo están comprando (mujeres en este caso) son inferiores.

Con frecuencia ni siquiera tienen que establecer esta narrativa ustedes. Pueden ir a cococho de conceptos ya prevalentes sobre los hombres y las mujeres o qué significa ser un comedor de chocolatines “hardcore” en contraste con esos comedores de chocolatines “casuales”. Como bonus, también van a reforzar culturalmente esas ideas prevalentes al mismo tiempo, fortaleciendo su narrativa.

Y la mejor parte es que una vez que tu estrategia —excluir a las mujeres y decirles a los hombres que son superiores— ofrece buenos resultados, otras compañías de golosinas ahora pueden mirar su data y seguir sus pasos. Porque si funciona para ustedes, ¿por qué no funcionaría para ellos? Una victoria para toda la industria. Digo, los marketers vienen haciendo esto por décadas, ya hay tanta data de ventas sobre el sexismo “funcional”, que sólo tenemos que elegir nuestro veneno.

Que tu mamá y tu hermana laven los platos, nosotros los chicos nos involucramos en batallas navales emocionantes. MB en los 1960s. vía thevintagebazaar.com

Expandiendo la audiencia

Paso tres: Recordemos, originalmente había como un 20% de mujeres que inicialmente compraron nuestro chocolatín, ¿verdad? ¿Cómo logramos que esas clientes potenciales vuelvan al ruedo? Su dinero es tan valioso como el de cualquiera.

Hay una cosa que no podemos hacer. No podemos hacer a nuestro chocolatín más inclusivo. ¿Por qué? Porque eso significaría enmarañar nuestra audiencia target cuidadosamente clasificada de nuevo y significaría que tendríamos que abandonar nuestro mensaje exitoso de “los hombres son mejores que las mujeres”. Tendríamos que volver al casillero uno, pretender que no sabemos lo que sabemos. La solución acá es de nuevo simple…

En lego.com, hay actualmente 32 líneas de productos promocionadas para chicos, mientras que sólo 2 para chicas y unas pocas líneas neutrales.

Segregar. Crear una marca nueva, exclusivamente para mujeres. Pintarla de rosa.

Esto minimiza el riesgo, porque nos permite optimizar nuestro target demográfico femenino y nuestro mensaje pro femenino sin tocar lo que funciona para los hombres. La codificación especial de color segregada (rosificación) o espacios y lenguaje especialmente segregados se asegurarán de que nadie confunda la sub-marca femenina con la marca principal original. ¿Por qué es importante esa segregación visible?

Por un lado, si la marca orientada a las mujeres no vende suficiente, podemos simplemente tirar todo por el caño. Mantener a las mujeres segregadas también permite que la narrativa de “los hombres son superiores a las mujeres” se mantenga fuerte, ya que no querríamos que nadie pensara que ambas marcas son intercambiables.

También podemos capitalizar el resentimiento y la baja autoestima de las mujeres que nosotros mismos creamos impulsando nuestra narrativa de “los hombres son superiores a las mujeres”.

Si logramos que las mujeres entiendan que merecen menos respeto porque no son el tipo de persona que compra nuestro chocolatín, ¿adivinen qué van a querer comprar para sentirse más respetadas? Sí, van a comprar nuestro chocolatín, porque ahora hay uno para ellas.

Y acá es donde viene muy bien explotar las ideas sociales ya prevalentes sobre hombres y mujeres en nuestras publicidades. Para ser claros, esto significa cabalgar sobre el sexismo que ya está ahí fuera. También viene bien el hecho de que otras industrias y nuestra competencia está mirando a la misma data de ventas que nosotros, y por lo tanto están usando los mismos mensajes sexistas que usamos. Todo eso nos es útil porque la popularidad y la visibilidad extendida de ideas sexistas que estamos vendiendo les da más credibilidad.

La compañía Unilever es dueña de esas dos marcas. Están cosificando a las mujeres y promoviendo ciertos ideales de belleza para influenciar a su audiencia masculina para la marca Axe. AL MISMO TIEMPO, promueven positividad corporal y un rechazo de los ideales de belleza en los medios, para influenciar a las audiencias femeninas con su marca Dove… como un traficante de armas vendiéndole a ambos bandos y manteniendo la guerra para incrementar las ganancias.

¿Quememos a los marketers o qué?

Bien, ahora voy a dejar de hacer la voz de tipo de marketing. Por el resto del artículo, soy Anjin de nuevo. Vamos a mirar las cosas anteriores de un modo más crítico.

¿Es esto realmente lo que hacen los marketers? ¿De verdad excluyen deliberadamente a las mujeres y luego también van y promueven ideas sexistas? Sí, lo hacen. Porque funciona. Es una práctica recomendada. Digo, es cínico, seguro. Pero eso es el capitalismo. El capitalismo es cínico. Es lo que los marketers con frecuencia TIENEN que hacer —les guste o no— porque la gente en el poder, es decir la gente con dinero demanda, obtener tanto retorno positivo como sea posible por cada dólar que gasta.

Por supuesto que no todos los marketers hacen esto. Hay muchos productos ahí fuera que son inclusivos y también promocionados de un modo inclusivo. Y cuando se trata de las prácticas recomendadas en general, mucha gente realmente no da bola y hace lo que quiere. Esto tiene que reconocerse y apoyarse. Estas personas son marketers también y están haciendo un buen trabajo.

También incluso cuando se trata de marketers que usan mensajes sexistas, la mayoría de ellos probablemente no están pensando que dañan a nadie con ellos. Digo, así es como se hace marketing desde hace décadas, así es como se enseña en las escuelas de marketing. Y con frecuencia los eufemismos impiden que los marketers reconozcan cuán sexistas son sus mensajes en realidad. Seguro, se tienen que despertar de una puta vez, pero generalmente no hay mala intención.

Muchas compañías amarían ser más inclusivas de lo que son. Pero ya están tan hasta el cuello con su imagen macho-céntrica previamente establecida que no ven cómo. Hay un buen argumento para afirmar que —una vez que te conseguiste una audiencia predominantemente masculina— es suicidio fiscal de pronto empezar a incluir mujeres también. Es difícil y súper riesgoso romper con lo que te funciona incluso si tenés la mejor de las intenciones Y entendés realmente el problema.

Este artículo no está acá para atacar gente, está para atacar prácticas cínicas y sistemas dañinos.

Caída

Éste es el mismo ciclo que antes, pero ahora mostrando de manera más directa lo que pasa con las mujeres, que son sacrificadas por la ganancia publicitaria máxima:

Como mencioné antes, explotar el sexismo en tus publicidades no solamente cabalga ideas sexistas, también las refuerza normalizándolas y apoyándolas lisa y llanamente. Veamos algunos ejemplos de cómo se manifiesta esto en la cultura [itg-glossary glossary-id=”1143″]geek[/itg-glossary] actual:

Los medios geek hace mucho decidieron optimizar hacia una audiencia hétero cis masculina mayormente blanca. Esto significa que la mayoría del contenido de los medios geek, la forma en la que los medios geek se promocionan y también el merchandising relacionado con los medios geek todos atendiendo a esa audiencia target. Esto lleva a muy pocos productos con protagonistas mujeres o a la idea de que los modelos femeninos en un multiplayer son muy caros.
Para optimizar el mensaje para sus audiencias target —es decir hacerlos sentir superiores a todos los demás— vender [itg-glossary glossary-id=”34″]power fantasies[/itg-glossary] masculinas, con pocas o ninguna mujeres fuertes. Hacen de las mujeres algo obtenible como objetos y presentan a las mujeres como disponibles sexualmente, dependientes de los hombres y necesitadas sexualizándolas.
Medios secundarios (sitios web, revistas impresas, shows de tv y esas cosas) sobre cosas geek —si dependen de las publicidades— necesitan evitar activamente alcanzar una audiencia demasiado diversa de género. Simplemente porque las distribuidoras de medios geek dudan de si comprar anuncios en espacios, donde el espectador promedio tiene demasiadas chances de ser una mujer, ya que las mujeres no son su target.
Las convenciones necesitan tener cuidado sobre cómo implementan políticas anti-acoso y si prohíben el marketing explotador (como las [itg-glossary glossary-id=”1144″]booth babes[/itg-glossary]), si dependen de distribuidoras grandes. Porque las distribuidoras necesitan que las convenciones sean un espacio de bienvenida para su audiencia target, es decir hombres que responden a la cosificación sexual de las mujeres y a quienes les copa la idea, de que son superiores a las mujeres.
Cuando los medios de comunicación permiten el contenido cerrado —es decir que las distribuidoras pueden decidir si los anuncios que compran se van a mostrar sólo a demográficas específicas— las mujeres no llegan a ver mucho del contenido que les podría interesar, incluso si están disfrutando los mismos temas y hobbies que disfrutan los hombres.

La lista es más larga y algunos de los puntos arriba tienen muchas formas subordinadas propias, pero entienden la idea. Es una red inmensa de mierda auto-perpetuada y profecías autocumplidas. Lo envenena todo y es parcial a confirmarse a sí misma.

¿Por qué las mujeres merecen esto?

Yo digo que no lo merecen. Pero ¿no era todo el punto, que las mujeres no gastaban lo suficiente en los medios geek, de modo que eran excluidas en respuesta? Bueno, eso es un poco, ésa es la lógica de trasfondo. La data de ventas muestra resultados pobres con las mujeres, así que para qué molestarse siquiera con ellas. Si no están interesadas, que se vayan al carajo, pongamos un poco de culo en ese arte de caja, ¿no?

1987, anuncio de Konami para el juego Ajax. Esto debería atraer a hombres y mujeres a los arcades por igual, ¿no? fuente

No es tan simple. La cuestión es que la data de ventas muestra cómo las mujeres respondieron al marketing relacionado con lo geek, pero no por qué. Excluir y explotar a las mujeres, para poder venderles más cosas a los hombres, mientras que parezca financieramente razonable, es un atropello social. Este refuerzo sistémico a gran escala de la segregación de género y sexismo sólo puede justificarse, si hubiera algo inherente a las mujeres, que las hace disfrutar de los medios geek menos que los hombres… si hubiera algo de verdad en estas ideas sexistas, que son perpetuadas acá.

La idea, de que a las mujeres de algún modo inherente no les gusta la ciencia, la tecnología, las historietas, los juegos y otras cosas geek… ES UN MITO.

Nunca hubo un momento en la historia de los medios geek, en el que los medios geek fueron promocionados equitativamente a hombres y mujeres y nunca hubo un momento en la historia de los medios geek, en el que fue igual de culturalmente aceptable estar interesado en las cosas geek para hombres y mujeres.

Las mujeres nunca recibieron tanta atención de marketing como los hombres y las mujeres siempre fueron tratadas como una rareza en la cultura geek, con todas las barreras que vienen con eso. Nunca hubo un tiempo, en el que los autos de juguete y los robots y los juguetes de construcción fueran hechos igualmente accesibles para chicos y chicas. Lo mismo pasa con los espacios seguros y la educación tecnológica.

En breve: Nunca hubo un tiempo en la cultura geek en el que las mujeres tuvieran acceso igualitario. Entonces ¿por qué pretender, que deberían haber dado retornos iguales pero por alguna razón no lo lograron?

Este anuncio de 1977 muestra cuán inclusiva era la tecnología computarizada en sus años tempranos. ¿Cómo podemos pretender, que esto invita por igual a mujeres como a hombres? ¿Cómo podemos pretender, que pasa algo malo con las mujeres y no con la cultura? fuente

El ciclo no empezó con las mujeres, que por alguna razón decidieron no coparse con los medios geek o que carecieron de la habilidad comprensiva de que les gustara. Empezó décadas atrás, con hombres, que decidieron, que lo que tenían que vender no era para mujeres —por las razones que fueran, no todas ellas lindas— y luego usaron la data de ventas que causaron para confirmar por su cuenta, que habían tenido razón al excluir a las mujeres en primer lugar.

El marketing geek moderno tiene que entender que está atrapado en un agujero y tiene que parar de cavar, a pesar de lo que diga la data. Necesitan dejar de tener miedo de las geeks mujeres y aceptarlas.

Entonces, ¿básicamente estamos jodidas?

Hasta ahora, este artículo dice “Tiene todo el sentido excluir a las mujeres y proliferar mensajes sexistas, porque funciona”. ¿Quiere decir esto que estamos jodidas? ¿Quiere decir que, mientras las compañías quieran lucrar, las mujeres van a ser sacrificadas por todo el mundo?

Hay esperanza. Se llama innovación disruptiva.

Innovación Disruptiva es un término que describe, cuando una compañía o creador individual decide algo, que va contra las prácticas recomendadas y tiene éxito. Esto se aplica a productos y a modelos de negocios también.

Cuando los creadores logran sentir una demanda de algo nuevo, un potencial no explotado, y tienen el valor de ir a por ello, a pesar del riesgo, entonces tiene una chance de disrumpir el mercado. Un buen ejemplo es el iPhone. Miren lo que el entonces CEO de Microsoft Steven Ballmer pensaba al respecto:

Sí, también no tiene ningún sentido comercial. Digo en serio, ¿quién compraría un teléfono por 500 dólares, que ni siquiera tiene botones, digo, vamos. JA.

O miren a Minecraft, este juego explotó sin conformar con ningún género de juego popular en su tiempo, que se ve como nada que existiera y con básicamente ningún esfuerzo de marketing. La gente estaba preparada para él, pero nadie en el mercado lo sabía. Todos quedaron boquiabiertos.

Basar tus decisiones de marketing en data de ventas previas —como hice yo cuando asesoraba al fabricante de chocolatines— es una manera de incrementar las ventas a corto plazo y es una manera de minimizar el riesgo. Pero también siempre es mirar al pasado por respuestas. Es un enfoque, que trata a la innovación como un problema potencial. Es conservador, no progresivo. Y es sólo cuestión de tiempo antes de que las audiencias se saturen (burbuja) o que sea reemplazado por algo inesperado (innovación disruptiva).

Gone Home, competidor serio para juego del año y ganador según muchos medios, críticos y gamers… ejemplo perfecto de cómo disrumpir el mercado.

¿Qué podemos hacer?

La innovación disruptiva necesita dos cosas para funcionar: Oportunidad y gente con el impulso necesario para animarse. Creamos oportunidad siendo vocales. Declaramos nuestra frustración con cómo son las cosas actualmente y los marketers progresistas verán una base de clientes insatisfechos. Salimos y les mostramos qué queremos, con [itg-glossary glossary-id=”1145″]fan fiction[/itg-glossary], arreglos de armadura y contenido producido independientemente, y los marketers progresistas verán demanda. Tenemos que seguir siendo visibles.

También tenemos que apoyar a aquellos que se atreven a ir contra la sabiduría del mercado. Lo sé, nadie merece crédito por no ser un garca. Pero mirando los incentivos comerciales que empujan a la gente a seguir siendo garcas, a cada compañía o medio que decide volverse más inclusivo, arriesgarse o aceptar las pérdidas, le vendría bien un poco de apoyo con eso.

Pero más importante, tenemos que respaldar a quienes tienen el impulso. Van a enfrentar muchísima reacción y rechazo del establishment y de la demográfica masculina caprichosa, quienes ambos ven su manera de hacer las cosas desafiada y rechazada, reaccionando con hostilidad. Necesitamos promover a las jóvenes creadoras de juegos y artistas y proveer espacios seguros y recursos para esas creadoras, que han sido empujadas a los márgenes por su género, raza, orientación sexual u opiniones.